Kreatywność w marketingu ma wiele twarzy – od warstwy artystycznej, która nadaje marce charakter, po myślenie twórcze, które pomaga projektować lepsze rozwiązania dla odbiorców. To ten drugi wymiar sprawia, że kreatywność coraz częściej opisuje się jako kompetencję. OECD włączyło „creative thinking” do badania PISA 2022 jako osobną domenę, pokazując, że można ją analizować i oceniać w sposób systemowy. W marketingowej praktyce oba oblicza kreatywności najłatwiej uchwycić na ścieżce klienta – w chwilach, gdy marka przyciąga uwagę, ułatwia decyzję, buduje pamiętny detal i potwierdza swoje podejście w kontakcie posprzedażowym.

Kreatywność – praca na insightach i decyzjach

Praca w marketingu i reklamie to ciągłe działanie w warunkach ograniczeń. Budżet rzadko bywa idealnie skrojony, grupa docelowa nie zawsze reaguje przewidywalnie, a konkurencja coraz częściej korzysta z podobnych narzędzi i kanałów komunikacji. Właśnie dlatego kreatywność warto rozumieć szerzej niż jako element kreacji reklamowej – to kompetencja pozwalająca identyfikować nieoczywiste potrzeby odbiorców, formułować trafne spostrzeżenia i projektować rozwiązania dopasowane do kontekstu rynkowego.

Kreatywność obejmuje zarówno wymiar koncepcyjny, jak i operacyjny. Może oznaczać znalezienie sposobu na dotarcie do trudnej grupy przy ograniczonych zasobach, zaprojektowanie mechanizmu promocji bez obniżania postrzeganej wartości marki albo odkrycie niszy, której nie zagospodarował jeszcze żaden konkurent. Proces twórczy zaczyna się więc wcześniej niż na etapie projektowania komunikatu. Ma swoje źródło w rozumieniu zachowań ludzi i mechanizmów rynkowych oraz w umiejętności uchwycenia tego, co zatrzymuje odbiorcę przed decyzją i co może go do niej przekonać.

W tym podejściu ważną rolę pełnią także dane, które bywają błędnie przeciwstawiane kreatywności. Istnieje przekonanie, że w marketingu musimy wybierać między twardą analityką a swobodną kreacją. W rzeczywistości jednak te dwa obszary wzajemnie się uzupełniają. Dane pełnią funkcję diagnostyczną – wskazują, co działa, w których punktach ścieżki klienta pojawiają się trudności i które formaty przyciągają uwagę. Same liczby rzadko podpowiadają jednak, jak poprawić sytuację. Analityka wyznacza kierunek, natomiast wyobraźnia pomaga zaprojektować rozwiązanie, które odpowiada na problem w sposób użyteczny dla odbiorcy.

Projektowanie doświadczeń, nie tylko komunikatów

Współczesny odbiorca ocenia markę przez sumę kontaktów w różnych punktach styku. Na to wrażenie składają się intuicyjność strony i szybkość działania na telefonie, ton wiadomości e-mail czy rozmowy z infolinią, a także sposób pakowania przesyłki i łatwość korzystania z produktu. Marketing coraz częściej polega więc na świadomym projektowaniu doświadczeń klienta (Customer Experience, CX), które układają się w spójny obraz firmy. Kreatywność w tym ujęciu oznacza dbanie o jakość i konsekwencję tych interakcji, tak aby razem opowiadały jedną, wiarygodną historię o marce.

Gdzie kończą się możliwości AI?

Rozwój sztucznej inteligencji zmienia sposób pracy w marketingu. Algorytmy skutecznie optymalizują kampanie, analizują ogromne zbiory danych i generują wiele wariantów komunikatów w krótkim czasie. Przyspieszają przy tym działania i zdejmują z zespołów część powtarzalnych obowiązków. Nie oznacza to jednak, że zastępują źródło idei. AI operuje na istniejących wzorcach, dlatego jej „kreatywność” polega w dużej mierze na przetwarzaniu tego, co już powstało. Najczęściej nie podejmuje decyzji w oparciu o intuicję, wyczucie kulturowe czy odpowiedzialność za znaczenie komunikatu.

To człowiek nadaje technologii kierunek i ocenia, czy dane rozwiązanie jest trafne, etyczne i spójne z charakterem marki. Empatia, umiejętność interpretowania kontekstu oraz budowania narracji pozostają kompetencjami ludzkimi. Dobra wiadomość jest taka, że wraz z rozwojem AI rola specjalistów przesuwa się w stronę strategii i koncepcji. Zamiast wykonywać powtarzalne czynności, mogą skupić się na zadawaniu właściwych pytań, krytycznej ocenie efektów pracy narzędzi oraz projektowaniu doświadczeń, które rzeczywiście mają znaczenie dla odbiorcy.

Cztery momenty, w których kreatywność zmienia customer journey

Ścieżka klienta nie jest linią prostą, lecz sekwencją punktów zwrotnych, które wpływają na decyzję o pozostaniu z marką lub odejściu do konkurencji. Nie każdy etap ma taką samą wagę – są jednak miejsca, w których twórcze myślenie najszybciej przekłada się na doświadczenie odbiorcy i decyduje o tym, czy marka zostanie zapamiętana.

Każdy z tych momentów wymaga innego rodzaju wrażliwości – raz chodzi o przyciągnięcie uwagi, innym razem o redukcję wątpliwości, budowanie emocji lub mądre reagowanie na problem.

Pierwszy kontakt z marką

Współczesny odbiorca poświęca nowym treściom zaledwie kilka sekund. Tyle często wystarcza, aby zdecydował, czy chce wejść w dalszą interakcję z marką – niezależnie od tego, czy spotyka ją online, czy offline. Kreatywność na tym etapie polega na znalezieniu tonu, estetyki lub pomysłu, który wyróżnia się, ale pozostaje spójny z tożsamością marki.

Nie chodzi o krzykliwość ani szokowanie formą. Skuteczne pierwsze wrażenie opiera się na wyrazistości i trafnym dopasowaniu do kontekstu odbiorcy. Jeśli cała kategoria komunikuje się w sposób zachowawczy, twórcze podejście często sprowadza się do wprowadzenia bardziej ludzkiego języka lub świeżej narracji wizualnej. To odmienność charakteru, a nie intensywność bodźców, sprawia, że marka zostaje zapamiętana.

Moment wyboru

Gdy uwaga została już zdobyta, klient zaczyna analizować ofertę. Szuka istotnych informacji, argumentów i poczucia bezpieczeństwa. W tym miejscu kreatywność przyjmuje bardziej projektowy charakter. Jej zadaniem jest uproszczenie złożoności i usunięcie barier poznawczych. Chodzi o takie zaprojektowanie procesu i treści, aby klient szybciej rozumiał różnice między opcjami i miał mniej powodów do wahania. Pomagają w tym m.in. przejrzyste porównania wariantów, krótkie odpowiedzi na najczęstsze pytania czy formularz, który wymaga minimalnego wysiłku.

Dane mogą pomóc ujawnić, w którym miejscu ścieżka klienta najczęściej się przerywa – jednym z typowych punktów jest wybór płatności i porzucenie koszyka. Kreatywność projektowa polega wtedy na wdrożeniu rozwiązania, które skraca drogę do zakupu i zmniejsza tarcie – na przykład usługi https://inpostpay.pl/ działającej w aplikacji InPost Mobile, która umożliwia płatność i wybór dostawy jednym przyciskiem. Kreatywność w warstwie komunikacyjnej pomaga natomiast wyjaśnić tę zmianę w prosty sposób, tak aby odbiorca od razu zrozumiał, co zyskuje i czuł, że cały proces będzie przewidywalny oraz bezpieczny.

Chwile po zakupie

Lojalność rzadko buduje się na wielkich deklaracjach. Częściej wynika z drobnych elementów, które przekraczają podstawowe oczekiwania i pozostawiają pozytywne wrażenie. Moment „wow” nie musi oznaczać spektakularnego gestu. To raczej przemyślany detal, który pokazuje, że marka rozumie kontekst sytuacji klienta.

W e-commerce takim detalem bywa intuicyjny sposób śledzenia przesyłki, który zmniejsza niepewność, albo estetyczne i funkcjonalne opakowanie, które ułatwia korzystanie z produktu. W usługach – na przykład zapamiętanie preferencji klienta czy komunikat, który w prosty sposób wyjaśnia kolejne kroki. Takie mikrodoświadczenia budują emocjonalny ślad w pamięci. Kreatywność na tym etapie polega na uważności: dostrzeżeniu miejsca, w którym niewielka zmiana może znacząco poprawić odbiór całej usługi.

Gdy pojawia się problem

Największym sprawdzianem relacji z marką są sytuacje problemowe. Opóźniona dostawa, błąd w zamówieniu czy trudność z działaniem aplikacji to momenty, w których klient szczególnie uważnie obserwuje reakcję firmy. Standardowe procedury są potrzebne, ale nie zawsze wystarczające. Wtedy kreatywność musi znaleźć odzwierciedlenie w elastycznym, odpowiedzialnym i empatycznym podejściu do rozwiązania problemu.

Najczęściej oznacza to uproszczony proces reklamacyjny, szybką i jasną informację o statusie sprawy albo propozycję rekompensaty, która realnie odpowiada na niedogodność. Ważne jest poczucie, że po drugiej stronie znajduje się człowiek, a nie wyłącznie regulamin. Jeśli marka potrafi w konstruktywny sposób przeprowadzić klienta przez trudną sytuację, wzmacnia zaufanie bardziej niż w warunkach bezproblemowej obsługi. Właśnie w takich momentach kreatywność łączy się z odpowiedzialnością i autentycznością.

Kompetencja, która się opłaca

Rynek jest dziś nasycony treściami, dlatego uwaga odbiorcy stała się zasobem trudnym do zdobycia. Odbiorcy szybko filtrują powtarzalne komunikaty i omijają reklamy, które nie wnoszą niczego nowego. W takiej sytuacji to kreatywność pomaga marce przebić się przez szum i zostać zauważoną, zapamiętaną oraz zrozumianą. Świeży pomysł często pozwala osiągać efekty bez dokładania budżetów do tych samych formatów – zwłaszcza gdy koncept jest dobrze dopasowany do wrażliwości grupy docelowej i naturalnie zachęca do reakcji lub udostępnienia.

Znaczenie tych kompetencji widać także w prognozach rynku pracy. Raport World Economic Forum Future of Jobs Report 2025 wskazuje myślenie twórcze jako jedną z kompetencji, których znaczenie ma rosnąć w latach 2025-2030. Firmy szukają więc osób, które potrafią rozumieć kontekst i zaproponować kierunek działań, a nie tylko „produkować” kolejne warianty treści. Kreatywność pomaga nadawać sens narzędziom i budować wyróżniającą tożsamość marki, dzięki czemu działania marketingowe są bardziej trafne, a relacja z klientem – trwalsza.

Kreatywność nie jest darem – jak rozwijać ją na studiach i poza nimi?

Pokutuje mit, że z kreatywnością trzeba się urodzić. Tymczasem jest to kompetencja, którą można rozwijać – podobnie jak inne umiejętności. Studia są do tego dobrym momentem, ponieważ dają przestrzeń do eksperymentowania bez presji, która pojawia się w pracy zawodowej. Projekty zespołowe warto traktować jako przestrzeń do testowania formatów i hipotez, a nie tylko zadanie „do zaliczenia”. Zderzenie pomysłów z opiniami innych uczy elastyczności i perspektywy – a to właśnie na styku różnych spojrzeń często rodzą się najlepsze rozwiązania.

Poza salami wykładowymi doskonałym sposobem na kreatywny rozwój są także staże, praktyki oraz działalność w kołach naukowych. Równie istotne jest jednak budowanie własnej bazy inspiracji – przez obserwację ludzi, trendów i kultury. Można ją tworzyć świadomie, korzystając z kilku sprawdzonych metod:

• Prowadź notatnik obserwacji – zapisuj krótkie scenki i zachowania z codzienności (offline i online), próbując nazwać potrzebę oraz przeszkodę po stronie odbiorcy.
• Zbieraj dobre przykłady komunikatów – gromadź fragmenty maili, komunikatów w aplikacjach i opisów ofert, które są wyjątkowo ciekawe lub irytujące.
• Bierz udział w warsztatach i hackathonach – ćwicz szybkie generowanie rozwiązań, pracę w zespole i testowanie pomysłów w warunkach ograniczonego czasu.
• Ćwicz upraszczanie – streszczaj wartość produktu lub usługi w jednym zdaniu, a następnie skracaj ją do 10-12 słów, aby trenować klarowność przekazu.
• Realizuj mikroprojekty z ograniczeniem – podejmuj małe zadania z narzuconymi ramami (np. opis oferty bez przymiotników, landing oparty na trzech korzyściach), żeby ułatwić sobie późniejsze podejmowanie decyzji koncepcyjnych.

Przewaga, której nie da się skopiować

W świecie, w którym narzędzia analityczne i rozwiązania oparte na AI są powszechnie dostępne, sama technologia rzadko wystarcza, aby się wyróżnić. O przewadze decyduje sposób myślenia, umiejętność dostrzegania problemów, nadawania im znaczeń oraz projektowania doświadczeń spójnych z potrzebami odbiorcy. Technologia może przyspieszać i skalować działania, ale to człowiek wyznacza ich kierunek. Dla studentów wchodzących na rynek pracy to ważna wskazówka – narzędzia warto znać, jednak to kreatywne rozwiązywanie problemów i umiejętność projektowania doświadczeń najczęściej przesądzają o wartości specjalisty.

Źródła:

• https://inpostpay.pl/biznes
• New PISA results on creative thinking – OECD
• Future of Jobs Report 2025 – raport Światowego Forum Ekonomicznego
• Marketing – podstawy – podręcznik OpenStax
• Marketingowe Kompetencje Przyszłości – IAB Polska, Sektorowa Rada ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej
• What skills and abilities can automation technologies replicate and what does it mean for workers? – OECD

Autor: Joanna Ważny